Facebook高管解读财报：让摄像头成为应用的核心

瑞银证券分析师埃里克-席瑞丹（Eric J. Sheridan）：我想请马克和谢丽尔回答一个与Instagram有关的问题。请谈谈Instagram用户社区发展的前景规划，比如用户增长、用户参与度以及广告商和广告产品改革的盈利问题，还有这些发展前景对Instagram未来的影响，这跟你们在过去两年里发展Facebook的业务相比有何不同？

Facebook CFO韦纳：我来解答这个问题，谢丽尔补充吧。说起Instagram，我们将见证用户社区的发展壮大。在刚刚过去的这个季度里，我们宣布Instagram的月活跃用户达到了7亿人，这是全球范围的增长，我们对此感到满意。

至于广告方面的发展，我们不打算公布Instagram的具体营收数据，因为这些广告也是通过Facebook广告界面出售的，但是我们发现Instagram已经提供了相当大的营收贡献，它的增长速度也很可观。我们正在通过各种广告产品发展这项业务，虚拟现实将成为Instagram业务的一个更加重要的组成部分。Instagram最初专注于品牌业务，但是我们将这款产品拓展到直接回复中，我们将继续把更多的广告产品引进Instagram。

Facebook COO桑德博格：我们对Instagram广告业务的发展感到非常满意，因为Facebook和Instagram是两个最重要的移动广告平台。Instagram有一个特别的属性，那就是增强广告和创意帆布的视觉效果，Facebook的定位技术与检测系统的结合真是一种非同寻常的结合。我们发现这些广告和创意帆布得到了普遍应用，很多小客户也在使用它们。Instagram平台上有100万广告商和800万案例档案。

举个例子，巴西有一个名为“Loja Nama”的网络商店，他们主要销售装饰品和配件。店主Joanna Cariello用手机给商品拍照，然后用我们提供的“现在购买”（Shop Now）按钮制作广告。她的目标客户是巴西的年轻人，他们对时尚、装饰品、电影和建筑很感兴趣。在促销活动期间，她的店铺有79%的收入来自于Instagram。我认为这足以表明我们在所有平台上提供的非常先进的定位技术是多么强大，它可以利用非常简单的工具比如手机制作出非常复杂但是视觉效果极具吸引力的广告。

摩根大通证券分析师道格拉斯-安慕斯（Douglas T. Anmuth）：首先我想请马克谈谈Facebook的视频战略，Facebook Live栏目下推送和授权的内容类型会发生什么样的变化，这会对视频业务的营收分成和毛利润率造成什么样的影响？

其次，美国和加拿大市场的广告营收增长了47%，但是却比前几个季度的增长率低一些。这后面的原因是什么呢？

韦纳：是的。但我并不认为美国和加拿大市场的增长率下降有什么特别的原因。我们早就说过，我们预计广告收入增长率会下降，我们发现美国和加拿大市场的情况确实如此。

受益地区比如亚太地区和世界其他地区的需求非常强劲，这显然让我们非常高兴。整个亚太地区的市场需求确实很强，而在世界其他地区，我们发现拉美市场尤其是巴西的需求出现了反弹，这些地区的需求特别强劲。我认为这是一个亮点。

在内容方面，我们将大力投资，为Facebook上的长期性内容建立一个生态系统，这会影响到我们与内容供应商合作制作内容的方式。长期而言，我们预计这个平台会实行一种营收分成的经营模式。显然，我们要跟内容供应商分成，从费用档案的角度来看，这跟核心Facebok News Feed的利润率是不同的。

摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：我想请马克谈谈你们在Messenger货币化方面看到的最大趋势，在未来的两到三年里，你们认为Messenger的货币化方式会出现何种令你们最欣喜的变化？

在用户参与度方面，Instagram和Messenger的用户群一直保持着健康的发展。我很好奇，你们认为这三个平台的每用户花费时间会继续增加吗？哪怕是在日活跃用户群不断壮大的情况下。

韦纳：我先谈谈统计数据。在用户参与度方面，我们发现Facebook旗下所有应用的每用户花费时间均有所增加，这其中也包括了Facebook自己。Instagram的表现一直很强劲，尤其是Feed Ranking和Stories。我们不会公布这些服务每个季度的具体花费时间数据。

扎克伯格：我来谈谈战略。我们首先要做的是让很多企业有机地使用Messenger和WhatsApp，为因为客户支持或获得新闻内容而与这些企业联系的所有人建立行为档案，这些东西也许最终不会成为大企业的使用案例，但却可以建立这些人与好友和各个企业之间的互动行为的行为档案。

一旦我们建立了这种行为档案，我们就可以通过各种手段将它放大。我们已经进行过两项测试，第一项测试是显示News Feed的广告，但是不是在Messenger或WhatsApp内部显示，而是能够在Messenger或WhatsApp中直接与企业通讯的一种链接。测试的效果很棒，对企业来说转化率比以前提高不少。他们可以跟潜在客户更好地通讯以及建立长久的关系。我认为这种方式是有价值的。其他的方式当然最终会在Messenger中显示付费内容，可能是在收件箱中，也可能是在产品中的其他地方以合适的方式显示。

但是当务之急是建立人与企业有机互动的基础。一旦我们建立好这个基础，就有很大的机会建立起一项业务，这项业务的规模将与潜在客户想要进行的有机互动行为的数量成比例。

美银美林银行分析师贾斯汀-珀斯特（Justin Post）：第一季度的广告加载量增长如何？是什么推动了第一季度的广告价格上涨？展望第三季度并将广告拦截应用到桌面上，你们是否会加大广告拦截力度来保持这样的增长速度？还有其他办法可想吗？

韦纳：我不会透露广告供应方面的具体措施。供应增长是健康的，第一季度的用户花费时间和广告加载量都作出了贡献。

至于什么推动了广告价格的上涨，我认为是需求，这在供应增长速度减慢的情况下是说得通的。当然，正如你们所见，广告竞拍推动了广告价格上涨，供应增长和价格上涨一直存在关联性。我们发现强劲需求对价格上涨的影响力很大。

当我们将这些举措应用到桌面的时候，我想你们会发现一个长期性的趋势。这会成为影响桌面业务和我们发展和保持桌面业务能力的一个整体性因素，因此我认为这是一项基础性因素。我们将在桌面反复测试广告拦截器。因此我认为这会持续影响到桌面业务营收。

Robert W. Baird分析师科林-艾伦-塞巴斯蒂安（Colin Alan Sebastian）：请谈谈视频内容和视频广告的用户参与度的变化趋势，比如平均观看时间，还有这是否会影响到广告印象数增长？然后请谈谈Facebook各项应用增长的视频广告开支对电视广告预算造成了多大的负面影响？是否有证据证明这种份额上的变化？

韦纳：第一季度的广告印象数增长率为32%，比前几个季度略低一点。

一直关注Facebook发展的人都知道，我们会对产品进行周期性调整，这会对某些财务指标造成影响。我想说的是，影响第一季度广告印象数增长率的其中一个因素是我们决定提高News Feed中的长视频的排名。这意味着人们花在视频上的时间会增加，这肯定会影响到News Feed中的某些广告印象数的增长率。我认为你们会看到广告印象数增长率与我们专注于视频内容之间存在着一定的相互影响。

桑德博格：在电视广告方面，我们发现人们继续在电视上打广告而将Facebook广告作为一个补充手段。假以时日，我们相信广告预算会随着观众注意力的转变而转变，我们希望能够吸引到客户和客户的广告预算，帮助他们在各种广告渠道中作出最佳的选择。

我越来越认为，问题不是没有电视会怎么样，而是没有移动会怎么样。我们正在努力帮助广告商制作兼容移动平台的创意视频，因为这中间的区别真的很大。我们认为，将移动广告的创意与我们的检测和定向技术相结合会是一款非常强大的产品。

Cowen & Co.分析师约翰-布莱克里奇（John Blackledge）：我提两个问题，首先请马克谈谈Facebook打算再招聘3000人审查内容的事情。以后会使用人工智能技术来帮助解决内容审查的问题吗？从更广泛的角度来说，公司在各项业务中部署人工智能的情况与两年前相比有何不同？

第二个问题是新的广告形式比如视频中广告（mid-roll video）在2017年下半年是否有助于缓解广告加载量增长速度减慢的问题。

扎克伯格：我来谈内容和人工智能的问题。简单地说，答案是肯定的。人工智能工具在帮助人们审查内容方面会随着时间的推移而发挥出更大的作用，这样我们就可以优先去做我们关注的事情。我们要做的并不只是将某些不好的内容从Facebook清理出去。上周发生了一件事，有人利用Facebook Live传播自杀视频。我们看到这段视频后没有将它撤下来，而是联系了执法机关，他们利用直播视频与那个人取得了联系并拯救了他们的生命。因此，我们要做的事情很多，并不只是把某些不好的内容撤下来，还包括在人们需要帮助时为他们提供帮助。我们非常看重这一点。

人工智能工具会随着时间的推移而越来越好。现在，人工智能技术已经可以通过理解文字、照片和视频内容做到一些事情。这会随着时间的推移而变得更好。但是要想达到我们想要的质量级数，大概需要几年的时间。因此我们现在的战略就是继续尽可能地开发优秀的工具，因为不管我们的团队里有多少人，我们永远也不可能做到事无巨细面面俱到。这会是一项艰巨的挑战。

但是因为这一点很重要，而直播视频发展的速度又很快，我们保证会加倍努力，保证尽可能为整个用户社区提供一种安全体验，这就是我们决定将社区管理团队的规模扩大一倍的原因，这样我们就可以专注于解决直播视频的安全问题。但是随着时间的推移，更多的工作将交给人工智能工具来做，只是这个过程可能需要数年之久。

韦纳：约翰，我想你问的是广告时间（Ad Breaks）和视频中广告形式的问题。我们正在测试在比较长的直播和点播视频中插播小广告，测试进行得很顺利，但是现在来谈测试结果还为时尚早，我们会继续努力完善这些产品并继续进行测试。在这方面，我们的目的是为社区建立一种最佳的视频体验，优先提供相对比较长的视频内容。广告时间会帮助我们找到长视频的货币化战略。但是正如我说的，现在谈这些还太早了点。

高盛分析师希瑟-贝利尼（Heather Bellini）：我提一个关于Instagram和Facebook Stories的问题。去年我们一直在说广告加载量增长情况，韦纳说广告开支增长减慢了速度，我想我们都预料到了这种情况。但是我们如何看待这些新应用或使用这些应用的新方式呢？你们已经开始看到使用手机应用的过程中会出现插入广告的情况了。这是否跟韦纳所说的广告加载量变化情况不太一样？

另外我还想问桑德博格一个问题。现在广告商们是否提出了一些广告检测指标上的要求，你们能否帮助他们？这可能会促使他们更迫切地想把广告预算从电视平台转移到Facebook平台上来。

韦纳：关于Facebook Stories，情况跟广告时间是一样的。在Stories中使用的各种广告形式还处于非常早期的阶段，它们没有被计入广告加载量。因此确实如你所言，这跟我之前所说的广告加载量变化情况不太一样。但是显然，这些产品还处于非常早期的阶段。

桑德博格：我们都知道，广告检测很重要。我们真心想要检测出核心业务结果并且让它成为我们客户业务发展的最大因素。我们将继续不断地评估我们的检测指标。当我们发现漏洞或者错误的时候，我们会将它们报告给客户，解决问题，并且在使用各项指标时持续不断地对指标进行分析。

我们还一直非常关注扩大检测合作和第三方验证的范围。上个季度，我们将可视性检测扩展到Audience Network，又增加了一个视频广告和显示广告检测的验证合作伙伴DoubleVerify，并且推出了我们的MMM（营销组合建模）网站，帮助人们检测各种不同平台上的广告以及对比投放在不同平台上的广告开支的效率。

野村证券极讯分析师安东尼-迪克莱门特（Anthony DiClemente）：我想向扎克伯格和桑德博格各提一个问题。扎克伯格在F8大会和今天都谈到了让摄像头成为应用的核心，让摄像头成为第一个增强现实平台。我知道现在谈这些还有点早，但是请你谈谈你对增强现实技术的潜在商业应用的一些想法。

最近业内人士一直在谈Facebook和Instagram平台上的名人营销方式及其效果的问题。当品牌商利用名人或有影响力的人利用Facebook帖子来推销它们的产品时，Facebook打算如何参与进去？是否打算让更多交易在平台上完成，在Facebook平台上建立购物体验吗？

扎克伯格：好的，我先来谈谈增强现实。我们在F8大会上宣布的消息是向前迈出的一大步，很多不同的应用都加入了摄像头的因素，很多独立开发商也开发出拥有单一摄像头效果的应用。但是我们要说的是，人们开发出如此众多的创新和不同类型的效果，但是我们不想开发商为了制作某种新的视觉工具而不得不开发他们自己的单独应用并发展到如此大的规模。

因此我们就把这项工作接过来了，我们将把所有应用内的摄像头打造成第一个增强现实平台，打造成一个开放的平台，这跟以前所有的使用摄像头的应用所做的都不一样。这将开创一大批应用案例，不仅仅是像我们已经开发出来的虚拟面具或者风格转变那样的应用案例，你还将拥有数千个不同的选择，而不仅仅是10个或者20个选择。还有很多新功能是我们现在想都无法想的。

我在F8大会上展示过其中一个利用对象识别和计算机视觉技术的案例，将摄像头对准某个物体，然后点击它就会得到相关信息甚至一个购买按钮。随着时间的推移，这种内容会有很多不同的方式增强存在于现实世界中的物体并最终取代它们，我认为这是一个有趣的机会。也许最终不会出现在手机的增强现实上面，而是智能眼镜上面。

我认为，有朝一日，我们可能不再需要电视机，只要一款1美元的应用就能看电视了。这会是一件有趣的事，现在真实世界里存在的很多东西以后将不再存在，也会给世界各地的开发商打开无尽的创新机会。很多人并不拥有工厂，他们无法生产出电视机。但是考虑到全世界有多少孩子和不同的开发商，他们坐在宿舍里就能开发出他们现在无法开发出来的东西。

因此我希望这会创造出一种相当有趣的经济。很多东西要等5年甚至10年后才能成为现实。但是我们想向这个方向努力。我认为，我们发现到这个趋势的时间有点晚，但是现在我们已经在技术层面上处于领先了，我们将开发这方面的技术，把它打造成一个开放的大平台是向前迈出的一大步。很多人将在我们的各种应用中使用这些产品，我预计我们将继续引领这个趋势。

桑德博格：谈到影响力营销，我们发现出版商对它很有兴趣，品牌商们也对它很有兴趣。因此我们一直在制作品牌内容，赞助商贴牌以及分享帖子的功能。财务安排仍然是赞助商和出版商之间的事。虽然现在说这些还有些早，但我们已经看到出版商在Facebook平台发布品牌内容带来的很多积极结果。第一季度，我们向未经验证的页面开放了这项功能，这样我们就能让更多的人使用这种定向技术。

我们发现更多定向效果更佳的内容。对于使用Facebook的用户和营销商来说，推动性能提升的关键因素就是定向效果最佳的广告。因此，影响力营销是实现这个目标的一种方式，但是我们专注于一种非常全面的定向功能。我们对Custom Audiences、Lookalikes和Dynamics Ads等定向产品的使用率很满意，我们认为这些定向产品可以改善广告的定向性，会给营销商带来更高的回报，他们会让用户更满意。

RBC Capital Markets分析师马克-马哈尼（Mark Mahaney）：首先，Facebook决定按照美国通用会计准则的要求来发布财报是一件好事。其次，韦纳你说过广告和广告加载量的情况，我不清楚你在提到全年和下半年的广告加载量压力时是否有着细微的变化。

第三个问题我想问桑德博格和扎克伯格。最近媒体报道说Facebook工程师团队里存在性别歧视的问题，你们立即作出了回应，你们说即便存在也是职务歧视，但我认为这可能给Facebook创造了一个机会，让它可以更好地解决硅谷和整个技术界普通存在的不尊重女性技术人员的问题。你们如何看待这个机会？

韦纳：我将很快解决这个广告加载量的问题。如果我以前说的还不够清楚，那么现在我再重申一次，公司没有调整预期目标。我们仍然预计广告营收增长速度会减慢，这会在2017年下半年变得非常明显，因为从下半年开始广告加载量将不再是推动广告营收增长的重要因素。

桑德博格：我很高兴有机会谈谈Facebook技术团队里的女性工程师的问题，因为我很重视这个问题。相关报道所依据的研究是由公司的一名前员工进行的，但是他掌握的数据非常不完整。我们的企业文化鼓励员工进行这类研究和分享研究成果，这项研究被分享给公司内的其他员工时，我们感到非常高兴，因为这有助于让问题显现出来，我们立即使用完整的数据进行了自己的研究。

我们发现，代码以不同速度被发送回去的主要原因与性别无关，而是跟员工的职务高低有关。外界有这种误解是因为我们的高级工程师以男性居多。如果对比相同职务的男性和女性工程师，就不存在这种差异。

这又带来了其他一些问题，比如是否以相同的速度提拔男性员工和女性员工？支付给男性员工和女性员工的薪酬是否公平？我们全面分析了每一项人事提拔、薪酬和业绩评估，我们得出的结论是：我们提拔男性员工和女性员工的速度是一致的。

尽管如此，整个技术行业仍然存在很多问题，我们也存在很多问题。我们没有足够多的女性高级工程师，没有足够多的女性进入计算机科学领域，我们非常重视这个问题，我们跟LinkedIn一起做了很多努力，还在全美高校建立了很多“CS&E Lean In”圈子，鼓励更多女性和弱势群体进入技术行业。我们在实习生计划中加入了一些非常棒的内容，让那些并未主修计算机科学专业但是有能力从事这项工作的人加入进来，为他们提供一夏天的培训，看着他们回来，保证让各种歧视问题都浮现出来并得到解决。对我们来说，再也没有比这更重要的了。

巴克莱资本分析师罗斯-桑德勒（Ross Sandler）：我想提两个关于视频的问题。虽然视频业务还在测试阶段，你们看到了那些趋势？从长期角度来说，视频栏目下的视频消费量是否会明显增长？或者像现在这样停留在News Feed中？

与视频广告营收分成或视频内容授权有关的成本是否被记入2017年的营运开支预算中？这部分开支是否会在来年继续增加？

扎克伯格：Facebook可能没有公布过视频栏目的统计数据。但是从战略的角度来说，现在有两个利用Facebook签到的使用案例。很多时候，人们使用News Feed的最大问题是他们的时间有限，他们并不打算去看某种特定类型的内容，而只是想签签到，看看时事新闻。

还有一个关于内容的使用案例，因为你肯定想看某些内容并且想一上线就看，那你是愿意在应用中看它们还是坐在电视机旁看它们？这就是我们推出视频栏目的原因和目的，让你有一个能够直接消费你想要看的内容的地方。

为什么要把它做成一个不同的栏目或者至少是一项与News Feed不同的服务呢？那是因为人们访问它的目的是不同的。以后你们会发现，有些人是为了News Feed而访问Facebook，有些人是为了在视频栏目中观看某一段视频而访问Facebook。这就是我们要做的，这就是我们的战略。

韦纳：与视频广告营收分成或视频内容授权有关的成本确实被记入了2017年的营运开支预算，它包含了我们正在进行的所有研发投资，包含了内容，包含了我们今天所说的社区运营投资。但我要说的是，这种视频内容交易很可能会在2017年之后继续发生。因此2017年会有些内容开支，但我认为这些开支会在2017年之后继续增加。

花旗全球市场分析师马克-梅（Mark A. May）：扎克伯格，你之前提到公司会加大力度培育本地社区和用户群，这似乎是一项有趣的试验，就像Local Marketplaces中正在进行的试验一样。你是否可以谈谈Local Marketplaces的使用率和用户参与度的情况？

其次，对于扩大广告时间（Ad Breaks）功能的规模来说，内容制作商似乎需要在他们的内容中使用这项功能，当然，用户也需要参与进来。因此我想问题是否出在广告时间的完成率上面？内容制作商是否愿意使用这项功能呢？

扎克伯格：我认为你的基本观点是对的，这就是为什么我们要开发Marketplace和相关栏目的原因，因为当我们分析Groups的最大使用案例时，我们发现很多人使用Groups来购物和出售各种不同的东西。因此才形成了这些社区，坦白说这让我们感到很意外，因为我们并不是为了购物和出售商品而设计的这款产品。它是为群体聊天而设计的，这也是人们使用它的目的。因此我们决定组建一支团队并进行投资，让它适合用来购物和出售商品，看看能将这个经济发展到何种程度。我不清楚我们是否公布过关于它的相关数据，但我确实对这个领域很感兴趣。

至于本地社区，我们发现了一个明显的趋势，不管是运动队还是宗教组织，各种不同的社区在过去几十年内的参与人数都在下降。我认为这是一个很大的社会问题，它腐蚀了整个社会的社会结构，不仅是美国，全世界都是如此。我希望并且相信Facebook能在加强社会结构方面发挥出重要的作用。

每个月都有10亿多人使用我们的Groups产品。你可能就是很多不同的群组中的一员，你在这些群组中签到的频率可能不同。因此，很多我们认为非常有意义的群组之间存在着巨大的差异，患相同疾病的人可能会加入相关的群组，与全世界各地患者分享彼此的故事。他们可能会将大多数时间花在这些群组上面，这会成为他们的体验的重要组成部分，这也是真实世界支持结构的基础部分。

桑德博格：我来谈谈广告时间和我们看到的一些趋势。现在谈测试广告和获得用户反馈还有些早，我们没有太多数据可以分享。但是测试的结果很不错，我们感到很高兴。不管是直播视频还是上传的视频，业务进展得都顺利。我们认为，随着时间的推移，营销商们会密切关注人们将时间用在哪里。如果广告的定向性很好，我们就可以看到用户参与度提高，我们已经看到了这种情况。

值得一提的是，最重要的最终指标是推动营收增长。任何广告指标都只是代理指标，重要的是广告对营收的影响。因此我们认为，我们能够将检测工作做得越好，就会有越多的人把注意力转移到业务指标上，广告商和他们的业务能够获得的回报就越多。

富国证券分析师彼得-斯塔布勒（Peter C. Stabler）：我想问桑德博格一个问题。你说到了Facebook的定向优势，你说现在有很多数据和资源说明了这一点。请谈谈在平台上收集信号和在平台之外收集信号比如Facebook用户与第三方网站互动行为的重要性对比情况。这对你们来说是一项重要的竞争优势吗？

桑德博格：我们认为，定向检测对我们来说是一项重要的竞争优势。我们非常关注人们的隐私，不管他们在做什么，在哪里做，以及我们以一种非常负责任的方式去使用这些信息。我们相信，因为人们有着共同的兴趣，因为人们在Facebook平台上就是他们自己，我们在基本定向上面有着巨大的优势。从年龄和性别上来说，我们的定向技术比行业平均水平更精准。

我们认为，专注于业务业绩是一项真正的竞争优势。我们正在努力改变人们的想法，让他们明白他们真正的目标是什么，这样他们就可以专注于发展业务。最终，当你发布一条广告的时候，你想要的是把商品卖出去，不管是线上卖出还是线下卖出，这就是我们关注的东西，而且我们将继续关注下去。